Процесс совершенствования ценовой политики является важной частью повышения общей эффективности деятельности компании. Поэтому исследование и разработка программы конкретных рекомендаций является очень актуальным.

При общем обзоре предполагаемых проводимых изменений стоит отметить общие направления деятельности и факторы, которые на них влияют.

Все рекомендации, которые будут предоставлены к внедрению, не должны нарушать сложившуюся общую рыночную стратегию поведения компании и противоречить тем устоявшимся принципам, которые зарекомендовали себя при текущем состоянии ведении дел.

Таким образом, предполагаемые мероприятия должны соответствовать следующим условиям:

- Новые цены должны соответствовать концепции, по которой цены достигают потолка, обеспечивающего максимальную прибыль, но не снижают потребительский спрос,

- Ценовая политика должна проводиться с учетом конкуренции с большим количеством других компаний, оказывающих идентичные услуги,

- Цены должны быть установлены на уровне лидеров, подкрепляя за собой звания ведущей клиники города,

- Обязательным должно быть сохранение эффекта «престижности цен», говорящего о высоком качестве услуг,

- Измененные цены не должны привлекать к себе пристальное внимание и выглядеть контрастно на фоне предыдущих показателей (кроме случаев, где новые по объективным причинам снижены, что только повысит спрос).

Рассматривая особенности рынка стоматологических услуг и положение ООО «Сазур» на нем, стоит отметить, что концепция предполагаемых изменений не будет строиться на привычных факторах и показателях, характерных для продажи товаров или предоставления промышленных услуг.

Поэтому также нужно учитывать следующие факторы:

- Спрос на стоматологические услуги высокого качества всегда устойчив. Известно, что сегодня в связи со сложившейся экономической ситуацией положении большинства граждан страны ухудшилось. Но, не смотря на это, потребители, которые привыкли предпочитать платные стоматологические клиники, в своем большинстве все равно не начнут отдавать предпочтения государственным услугам в сфере здравоохранения.

- «Сазур» уже на сегодняшний день является одним из лидеров на рынке Курска по предоставлению стоматологических услуг. Поэтому его ценовая политика не должна строиться на основе снижения цен только ради того, чтобы увеличить к себе поток первичных потребителей.

- На рынке услуг отсутствуют издержки по распределению товара,

Ценообразование на рынке стоматологических услуг подчиняется общим принципам ценообразования в здравоохранении.

Процесс установления цены на медицинскую услугу включает в себя ряд последовательных этапов:

- определение целей организации здравоохранения и в связис этим целей ценовой политики;

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса на медицинские услуги;

- оценку издержек (т. е. затрат, расходов);

- анализ цен и услуг конкурентов;

- выбор метода ценообразования; - установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).

Для стоматологической фирмы можно выделить следующие основные цели:

1. Обеспечение выживаемости. Данная цель ставится в условиях экономического дисбаланса. Используется тактика низких цен для привлечения пациентов.

2. Максимизация текущей прибыли. Фирма устанавливает цены на свои услуги таким образом, чтобы добиться максимальной текущей прибыли. Но при этом обязательным требованием является оперативная оценка всех тенденций спроса и предложений.

3. Максимальный охват рынка. Первый способ – установление различного уровня цен, другой – тотальное снижение цен с развернутой рекламной кампанией для приращения доли рынка.

4. Лидерство по показателям качества оказываемых стоматологических услуг. Фирма устанавливает высокие цены на стоматологические услуги за счет использования дорогостоящих современных технологий и материалов.

На рынке медицинских услуг сформировано несколько подходов к установлению цен: рыночный, затратный и следование за конкурентом. Эти подходы отличаются, прежде всего, факторами, воздействующими на формирование цены. В условиях рыночного способа ценообразования определяющий фактор — конъюнктура рынка, спрос и предложение товара.

Рыночный способ соответствует формированию цен на свободном рынке купли-продажи, где цена устанавливается самим рынком, процессом торга между продавцами и покупателями. При затратном подходе в основу установления цены кладутся денежные затраты (издержки производства), связанные с оказанием медицинской услуги. Затратный подход позволяет рассчитать, вычислить цену еще до продажи товара. Метод «следование за конкурентом» применяют в основном молодые организации, недавно вышедшие на рынок медицинских услуг, которые определяют цену как у конкурента. При этом имеет место быть целый ряд недостатков: молодые организации не знают, какие именно издержки включены в себестоимость услуги, уровень рентабельности, какая цель ценообразования поставлена и т.д.

В создании стратегии ценовой политики компании «Сазур» мы будем ориентироваться на цели максимизации текущей прибыли, максимальный охват рынка посредством различного уровня цен и лидерство по показателям качества.