Цена является одним из самых значимых и принимаемых во внимание понятий в рыночной экономике. Она неразрывно связана с ценностью товаров и услуг и ресурсами, которыми готов пожертвовать потребитель для удовлетворения своих запросов.

С точки зрения видного теоретика-маркетолога Филиппа Котлера, цена в узком смысле – это «сумма денег, взимаемая за товар или услугу» и в широком смысле – «совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром либо использовать товар (или услугу) » [16, с.522].

Основная сущность цен проявляется в функциях, которые они выполняют для процесса ценообразования. На сегодняшний день принято выделять несколько основных функций цен: распределительную, учетную или измерительную, стимулирующую, функцию балансирования спроса и предложения.

Распределительная функция цен заключается в том, что всегда перераспределяется внутренний валовой продукт государства между различными сферами экономик, хозяйственными образованиями, разнообразными группами индивидов. И с их помощью это распределение и происходит. Помимо этого распределительная функция связана с вариантами отклонения цен от стоимости по различным причинам. При наличии абстрактного покупателя и продавца, в случае установления цены выше стоимости продукта продавец получает более высокий доход, а покупатель несет более высокие расходы. Но с помощью цен происходит распределение не только внутреннего валового продукта, но и товаров и услуг. Поскольку их размеры ограничены, высокие цены является отличным разграничителем между потенциальным потреблением и реальным.

Учетная или измерительная функция цен состоит в том, что цены являются набором определенной суммы денег, которые уплачиваются и получаются за единицы товаров и услуг. То есть посредством цен широкий набор товаров и услуг преобразуется в денежную форму. Здесь цены играют роль средства расчета совокупности показателей стоимости на всех уровнях экономики. Значит, цена – это довольно наглядный и существенный показатель состояния экономики. И чем они стабильнее, тем легче их измерять и учитывать при исследовании положений хозяйств.

Стимулирующая функция следует из того, что производство и потребление товаров или услуг время от времени нуждается в поощрении или сдерживании. Слишком низкие цены ведут к повышенному приобретению товаров, но тормозят производство и продажу. Слишком высокие цены побуждают к производству и продаже определенных товаров, но с другой стороны снижают общее потребление. Стимулирующая функция может реализовываться как неожиданно и непредсказуемо, так и естественно посредством воздействия государства на цены, прямого или косвенного.

Функция балансирования спроса и предложения выступает как механизм взаимодействия процесса формирования спроса и предложения, показателей производства и потребления товаров или услуг. В случае нарушения усредненных показателей, образования разрыва между спросом и предложением равновесие между ними возвращается посредством снижения или повышения цены, либо повышением или уменьшением предложения, либо использованием обоих способов. Стоит учитывать, что цены при этом обязаны быть довольно гибкими и готовыми к передвижению.

Стоит отметить, что все четыре функции вместе тесно связаны и плотно взаимодействуют друг с другом, в некоторых же ситуациях возможны их противоречия друг с другом. Распределительная функция в связи с функцией балансирования ведет к перемещению капиталов в отрасли экономики с повышенными спросами на отдельные товары и услуги. Стимулирующая функция поддерживает функция балансирования, обеспечивая увеличение производство товаров с повышенным спросом на них. Учетная функция может соприкасаться со всеми другими функциями, так как это обуславливается взаимодействием многих конъюктурных факторов.

Сам процесс ценообразования весьма сложен, поскольку эта процедура подвержена влиянию многих факторов. Принято выделять три основные группы ценообразующих факторов: базовые, конъюктурные и регулирующие [5, с.386].

Базовые факторы – те, которые связаны с затратами на выпуск и продажу товаров. К ним относят географические и природно-климатические условия, совершенство используемых технологий, методы и формы организации производства.

Конъюктурные факторы – группа факторов, которая зависит от ситуации на рынке и от многих социальных условий, например, таких как общее состояние экономики, политической системы, сезон, мода, отдельные вкусы потребителей. Наиболее остро на изменение конъюктуры рынка реагируют цены на сырье и полуфабрикаты.

Регулирующие факторы – совокупность факторов, которая связана с мерой вмешательства государства в экономику. Оно может быть прямым или косвенным и также зависеть от разных нюансов.

При наличии свободного рынка возможно также выделение факторов спроса, факторов предложения и факторов потребительского выбора. Факторы спроса непосредственно влияют на цену спроса, то есть формируют потолок или максимальную цену, которую готовы заплатить покупатели. Факторы предложения влияют на цену предложения, то есть на минимальную цену. Большее влияние испытывают на себе затраты на производство и продажу. Факторы потребительского выбора представляют собой некий набор других товаров или услуг, которыми готов пожертвовать потребитель ради покупки конкретного товара на конкретную сумму денег. Сами факторы зависят от величины цен и потенциальной полезности товаров.

Рассматривая сам процесс формирования цены товара, можно условно разделить его на шесть последовательных этапов: постановку задач ценообразования, определение размера потенциального спроса, оценку себестоимости товара, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены и условий её изменений [13, с.184].

Первый этап или процесс постановка задач ценообразования предполагает определение концепции, по которой мы будем ориентироваться для наиболее точного и актуального для нас установления цены. Чем конкретнее мы определим наши задачи и предположим итог, который хотели бы видеть, тем яснее и проще будет установить необходимые цены. Сами цели при различных ситуациях могут диаметрально различаться и быть направленными на достижения таких результатов, как максимизация прибыли, выделение от конкурентов, завоевание наибольшего доверия у потребителей и другие.

Второй этап или определение размеров потенциального спроса на товар более сложен и объемен по срокам, так как предполагает собой наличие проведения широких исследований и обстоятельных обсуждений, дабы не совершить ошибку на одном из самых ключевых отрезков ценообразования. На саму величину спроса или «количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести» [28, с.84] влияют многие факторы: цена товара, количество потенциальных покупателей, их покупательская способность, цены на товары-заменители и так далее. С этим явлением связано и понятие эластичности спроса по цене, показывающее силу реагирование цены на величину изменения цены. Экономисты рассчитывают эластичность спроса по цене или ценовую эластичность спроса, как процентное изменение величины спроса, деленное на процентное изменение цены [28, с.112].

Следующим этапом идет оценка себестоимости товара. Себестоимость товара – это стоимостная оценка затрат на производство и реализацию. Себестоимость рассчитывается как средние затраты на производство и продажу единицы продукции или как средние затраты на единицу продукции равны сумме средних переменных затрат на единицу продукции и частности постоянных затрат за учетный период и объема выпуска продукции за этот период.

(1)

Где в формуле: АТС (average total costs) – средние затраты на единицу изготовленной продукции, AVC (average variable costs) – средние переменные затраты на единицу изготовленной продукции, FC (fixed costs) – постоянные затраты за учетный период и Q - объем выпуска за период [10, с.104].

Затем происходит анализ цен и товаров конкурентов. Особо стоит отметить, что на этом этапе идет исчисление цены безразличия, то есть цены на товар, при которой потенциальный покупатель не сможет сделать однозначный выбор в пользу того или иного товара – искомого или какого-либо из списка конкурентов. Это очень важный показатель, поскольку значительная часть потребителей, не смотря на многочисленные изыски и уникальные отличия отдельно взятого товара, в первую очередь обращает свое внимание на его цену. Именно цена может являться отправной точкой в процессе размышления о надобности покупки и принятия окончательного положительного решения. В связи с этим возникает вопрос, каким образом выстраивать ценовую стратегию, учитывающую взаимосвязь качество товара и его установочную цену. И какими характеристиками должен обладать товар, чтобы его цена, которая может превышать цены аналогичных товаров-конкурентов, была справедливой.

Выбор метода ценообразования является пятым этапом. При наличии сведенья о ценах конкурентах, рассчитанную величину себестоимости и проработанную систему целей начинается выстраивание практической политики ценообразования. Любая цена обязана находиться в рациональном диапазоне цены – не быть ниже собственной себестоимости продукта и при этом не превышать показатели спроса. Все теоретические и практические методы различаются по критерию базы, по которой устанавливаются ценовые показатели. В основе базы лежат статистические данные и информация, получаемые из различных источников. Это могут быть сведенья о затратах на поучение товара, оценивании и восприятии свойств собственного продукта, информация об аналогичных показателях конкурентов и другие.

Итогом всего комплекса последовательных действий выступает заключительный этап, а именно установление окончательной цены и условий её изменения. Производитель устанавливает окончательную оценку стоимости товара, опираясь на психологические особенности потребителей и специфику рынка. Выстраивается система взаимосвязанных показателей, решается каким способом данные о ценах будут предоставлены, в каких случаях показатели могут подвергнуться пересмотру и в каких пределах.