Человек – очень сложное существо, которое не всегда действует рационально. Данный факт уже давно принят к сведенью экономистами, которые уже не только опираются на психологию, как науку, помогающую описывать поведение агентов в механизмах рынка, но и ведут работу самостоятельно, разрабатывая, к примеру, поведенческую экономику.

Поскольку производство и продажа товаров происходит от человека к человеку, опытные специалисты, опираясь на последние достижения науки и общественные закономерности, давно выявили и сформулировали принципы, по которым отдельно взятый индивид может принимать окончательные решения о той или иной торговой операции. Маркетологов и тех, кто занимается, маркетингом, продажами и коммерцией в целом, наиболее волнует поведение потребителей до и во время принятия решения о покупке. Очевидно, что невозможно предсказать мотивы поведения каждого отдельного человека, но зато вполне реально, опираясь на конкретные и очевидные принципы максимизировать вероятность того, что конкретный товар при данных условиях будет лучше продаваться, чем остальные.

Отбросив качество и свойства товаров, которыми занимаются на производстве, можно сказать, что наиболее любопытным является изучение цены и общего внешнего вида продукта. Точнее, каким образом они могут влиять на потребителей напрямую или косвенно.

Действия людей, которые не подпадают под рациональные, привычные и предсказуемые мотивы поведения принято называть иррациональным поведением.

Приняв во внимание условия современных рыночных экономик, особенностей информационных обществ и модели поведения людей в них, было сформулированы некоторые принципы или факторы иррационального поведения потребителей, которые влияют на количество продаж.

Принято выделять эффекты восприятия процентных различий и некруглых окончаний, влияния относительных цен, текущей цены, прошлой цены, контекста покупки, представления, эффекта пожертвования, представления выигрышей и потерь, и многократных выигрышей и потерь [2, с.594].

Первым явлением можно выделить эффект восприятия процентных различий. Он говорит о том, что потребителями легче воспринимаются изменения в ценах в процентных показателях, нежели просто в количественном изменении. Такое положение вещей связано с так называемым законом Вебера-Фехнера, в котором впервые было упомянуто об этом явлении.

Восприятие некруглых окончаний – эффект, который уже давно зарекомендовал себя в общественной жизни, плотно войдя даже в массовую культуру. Цифра 99 на окончание цен и значения 95, выраженные в центах или копейках плотно вошли в обиход и сознание человечества. Это связано с тем, что люди воспринимают с цифры некруглыми окончаниями как значительно низкие, по сравнению с теми, которые выражены в круглых эквивалентах.

Влияние относительных цен основывается на понятии самой относительной цены. Это некая разница между суммой, фактически уплаченной за товар, и ценой, которая, по мнению покупателя, является реальным и справедливым отражением стоимости. На её основе принято при первичном выставлении нового ассортимента на продажу несколько завышать цену относительно его действительной стоимости, чтобы оказать давление на представление потребителя о ценности свойств товара.

Влияние текущей цены связано с проведением сравнения выбранного товара с теми, которые находятся поблизости – на одной полке или соседнем стеллаже. Наблюдая за наиболее дорогими и выделяющимися товарами схожей категории и качества, люди неосознанно могут обосновать разумность установления средней цены для третьего товара, даже если она объективно завышена. Это связано с тем, что видя самые дорогие продукты и определяя их как премиумные, люди в сравнении с ними определяют цены других как наиболее разумные и оптимальные.

Влияние прошлой цены исходит из прошлого покупательского и потребительского опыта, а также сведений, полученных от других людей, чье мнение заслуживает доверия у потребителя. Человеку свойственно все постоянно сравнивать и замечать отличия. В категориях цен, особенно на товары с высокой ценой относительно среднего уровня доходов, такое свойство проявляется наиболее отчетливо. В связи с этим, при появлении новых товаров на рынке, ранее не встречающихся в других регионах, и без чрезмерной рекламы, можно заметить, как цены на них обычно не значительно отличаются на конкурентов.

Влияние контекста покупки основывается на прямом сравнении с другими товарами или условиями приобретения продукта. Стоимость товара, которая основывается на данном эффекте, может сравниваться с отдельными ценами на другие, более мелкие товары, и преподноситься как сумма денег, которая все равно по каким-то причинам меньше совокупности тех средств, которые придется потратить на группу сравниваемых товаров. Но дело в том, что не все товары можно сравнить между собой в свойственном эквиваленте, особенно если они представляют собой разные категории и области назначения. Поэтому часто такие сравнения могут казаться некорректными и появившимися в результате неверного понимания целей и стратегии продажи.

Влияние представления напрямую пересекается с теорией перспективы, по которой потребители оценивают стоимость какого-либо товара, отталкиваясь от некой абстрактной отправной точки, некого числа. Таким образом, может моделироваться и предсказываться модель поведения потребителя при проведении той или иной ценовой политики. Факторы, которые способствуют колебанию числовых значений, учитываются как положительные и отрицательные, рассчитывается мера их влияния на изменение числового значения, и как его воспринимает сторонний наблюдатель.

Эффект пожертвования связан с особенностью человеческого восприятия выигрышей и потерь. Считается, что незначительные убытки в любом случае воспринимаются сложнее, чем доход, даже превышающий их количество. На этом основании была сформулирована идея о том, что люди больше склонны к сохранению текущего положения вещей, нежели к колебаниям каких-либо важных для них показателей. Эта информация используется в ценообразовании как механизм использования скидок и наценок.

Представления выигрышей и потерь говорят о том, что потребитель потеряет то или иное преимущество, если не приобретет какое-либо благо. Эта идея идет в разрез с рекламными лозунгами, которые наоборот, заостряют внимание на преимуществах, которыми будет обладать покупатель. Такие приемы в первую очередь в своем большинстве играют на сути человеческой природы, когда людям тяжело осознавать, что они что-то недополучает, если имеют такой возможности избежать. Подобные стратегии могут использоваться при продаже товаров, связанных с обеспечением безопасности или предоставления максимального комфорта для жилья, находящегося в регионе с неблагоприятным климатом.

Представления многократных выигрышей и потерь пересекаются с идеей о большей полезности блага, предоставленного в первую очередь. Чем больше ресурсов мы получаем, тем меньше их ценность в прогрессии. Такое положение принято использовать в стратегиях, которые поддерживают продажи путем дополнительных бонусов. Это могут быть дополнительные предметы, которые бесплатно прилагаются с продаваемым товаров. Или унификация до этого не связанных предметов, которые в совокупности могут образовать систему или коллекцию, которая будет играть большую роль в удовлетворении потребностей потребителя.

На основе ранее представленной теории ценообразования и данной классификации можно сказать, что множество факторов чувствительности покупателей и факторов иррационального поведения потребителей весьма разнообразны. Все они как часть совокупности психологических аспектов могут играть важную роль в процессе ценообразования. Их наличие и различия могут быть обусловлены особенностями рынка и организацией, предоставляющей конкретные услуги.