Цена не всегда является объективным показателем хорошего качества и ценности товара, как продукта, наиболее полно удовлетворяющего нужду. На сегодняшний день цена является больше частью больших маркетинговых стратегий компаний, воюющих за новых клиентов. По утверждению американских маркетологов Эла Райса и Джека Траута, завоевание мирового рынка крупными компаниями и международными корпорациями уже давно закончилось, сейчас идет лишь его передел. А это значит, что цены устанавливаются с целью не столько принести максимальную прибыль в минимально короткий период времени, сколько создать задел для многократного дохода в будущем. То есть сегодня цены скорее направлены на переманивание новых покупателей на свою сторону, пусть, даже если из-за этого максимизация прибыли временно не достигается.

Будет верным констатировать, что существуют рынки, на которых цены являются полным или почти полным отражением значимости, полезности и качества продукта. Отличительной чертой или признаком такого явления будет высокая осведомленность, квалификация и наличие опыта потребителей, приходящего на него. Это, как правило, представители крупных компаний по вопросам оптовых закупок. Поведение таких потенциальных легче предсказать, потому как ясно какими критериями они будут руководствоваться при принятии решений и какими рычагами воздействия могут регулироваться их мнения и предпочтения.

Если рассматривать рынки мелких, локальных масштабов и потребителей, которые думают менее стратегически, то можно сделать вывод, что здесь большее значение играет возможность оказывать воздействие на иное восприятие картины через призму категории «здесь и сейчас». Такие потребители владеют меньшей информацией об всех игроках на рынке, состоянии конкурентов, их возможностей, которые те могут предоставить. У обычных индивидуальных потребителей возрастает потребность в искусственных показателях, не связанных напрямую с экономической ценностью и качеством продукта.

В отношении потребителей к ценам принято выделять понятие факторов чувствительности покупателей к уровням цен. Чувствительность покупателя к цене – это предел отношения покупателя к предлагаемой цене и степень готовности приобретения предлагаемого товара.

Принято выделять десять наиболее встречающихся и влияющих на цены факторов: эффекты уникальности, дороговизны товара, оценки качества через цену, затрудненности сравнений, затрат на переключение, воспринимаемой справедливости цены, значимости конечного результата, представлений о наличии заменяющих товаров, возможного разделения затрат на покупку и пригодности товара для резервирования [2, с.556].

Эффект уникальности - чем более товар уникален по своим свойствам, тем менее покупатели чувствительны к уровню его цены по сравнению с товарами-конкурентами. Этот эффект известен человечеству давно и уходит корнями еще в древность. Фараоны любили завещать себя хоронить в непохожие ни на что пирамиды, а цари были большими охотниками добавить в собственные хоромы новые предметы, захваченные в других государствах, или принесенные им в дар. Человек вообще всегда любил такие вещи, которые подчеркивают его независимость, неповторимость и окутывают его тайной. И если такой предмет встречался у него на пути, он желал поскорее его приобрести. Стоит отметить, что его какой-то товар получает свойство уникального, величина цены или издержек, которые требуется заплатить для его приобретения, значительно падает. Уже не обращается внимание на стоимость, которую хотелось бы снизить, а пересматривается состояние бюджета, который возможно выделить на его приобретение. И если средств недостаточно, начинается поиск дополнительных ресурсов и возможностей.

Эффект дороговизны товара – чем больше затраты на покупку, исходя из процентной величины располагаемых доходов, тем выше чувствительность покупателя к цене. Покупатели перед тем, как совершить покупку, как правило, проводят большой сравнительный анализ всех вариантов потенциального приобретения. Такие «исследования» зависят от соотношения цен и издержек, которые нужно понести для того, чтобы минимизировать затраты на покупку. Такое поведение обуславливается идеей о том, что чем дороже товар, тем более рационально прилагать усилия для поиска более дешевого варианта на замену.

Эффект оценки качества через цену – чем больше цена воспринимается покупателем как объективный показатель ценности и качества товара, тем меньше он чувствителен к цене. Впервые заметив товар, и еще ничего не узнав о его свойствах и качестве, потребитель неосознанно придает тому ценность в зависимости от цены. Логично предполагать, что чем дороже товар, тем он лучше. Парадоксом является то, что часто это не соответствует действительности, и потребители переплачивают за многие факторы, но не за свойства самого товара. Такие несовпадения связаны со многими деталями, предваряющими в принципе появление товара на полках.

Эффект затрудненности сравнений – Чем больше затруднено сравнение товаров по ценам и свойствам, тем меньше покупатель чувствителен к ценам. Проблема современной индустрии продаж в том, что почти все товары можно объективно оценить только после их приобретения. Такому положению вещей способствуют условия, на которых товар доставляется и располагается на полках магазинах, и их политикой взаимодействия с клиентами. В связи с этим потребителю проще приобрести уже давно известный и зарекомендовавший себя ранее продукт, нежели рисковать и отдать предпочтение другому товару, поработав на перспективу.

Эффект затрат на переключение – новый товар оценивается не только в рамках цены и свойств, но и в пределах затрат, необходимых на переход к потреблению нового товара. Данный эффект в каком-то роде связан с предыдущим и тоже основан на нежелании отдельной части населения менять свои предпочтения, пренебрегая сделанным ранее выбором. Особо стоит отметить, что подобное явление оказывает сильное влияние на потребителя, если тот при переключении вынужден нести еще какие-то прямые убытки.

Эффект воспринимаемой справедливости цены – чем больше цена соответствует субъективному покупательскому ожиданию цены, тем выше покупательская чувствительность к этой цене. Сложно сказать, какой должна быть цена, чтобы по праву называться справедливой. Это вопрос, который может уходить корнями не только в экономику, но и другие социальные науки. В первую очередь, восприятие цены отталкивается от субъективного мнения самих потребителей. Они, как правило, не всегда владеют информацией и пониманием того, как происходят технологические процессы. Их больше волнует собственное восприятие обоснованности назначения цен. Поэтому часто им приходится опираться на прошлый опыт или цены этой же компании, но установленные в предыдущие периоды.

Эффект значимости конечного результата – чем выше чувствительность покупателя к общей сумме его затрат на предполагаемые покупки, тем выше чувствительность к отдельной цене. Не каждый товар является конечной точкой собственного использования. Часто он является частью одной большой совокупности потребительской нужды в чем-то. В автомобиле, который используется как средство передвижения, очень много составных деталей. И поэтому когда потребитель покупает новое колесо взамен вышедшему из строя старому, он намеревается использовать это колесо не само по себе, как предмет в виде круга, изготовленного из прочных материалов и обернутого шиной, а как часть большого передвижного механизма, который помогает передвигаться на большие расстояния.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров – чем больше у покупателя информации об альтернативных товарах, тем сложнее процесс принятия решения об окончательной покупке. При идеальных экономических условиях предполагается, что потребитель обладает всей полнотой информации, на основе которой можно принимает взвешенное решение. Реальное же положение дел говорит об обратном. В своем большинстве доступна лишь та информация о товаре, которую может найти лишь тот неподготовленный человек, кто не будет вдаваться в детали и сложные специализированные данные.

Эффект возможного разделения затрат на покупку – чем выше доля личного покупательского вложения в предполагаемую покупку, тем выше покупательская чувствительность к цене. Такие ситуации возможны в тех случаях, когда, к примеру, страховые компании берут на себя все расходы.

Эффект пригодности товара для резервирования – чем выше пригодность продукта для хранения, тем больше покупатель чувствителен к временному изменению его цены. Данный эффект способен действовать только ограниченный период времени. Он, как правило, распространяется на товары, изготовленные с высокими условиями хранения и с использованием последних технических разработок.